I 1956 beskrev Victor Schwab i en bog om fyrre emotionelle drivere, som vi mennesker ønsker, og som får os til at handle. Det var for over 50 år siden, og ville du tro, at nogle ting aldrig ændrer sig efter al den tid?
Det er fordi uanset hvor sofistikeret vores teknologi er, uanset hvor meget vi udvikler os, er der en række grundlæggende behov og ønsker, vi alle længes efter som mennesker. Uanset om de får os til at føle os komplette, lykkelige, opfyldte, komfortable eller en anden kombination af følelser, bliver disse følelsesmæssige drivere ofte grundlaget for vores handlinger.
Som jeg ser det, køber forbrugerne i den enkleste form for enten at opfylde et behov eller et ønske. Lyst og behov, selv om de er lidt ens, er faktisk ganske forskellige, hvis du ser på den sande følelsesmæssige driver bag ordet.
Nice to have kontra Need to have.
Forbrugere, der køber baseret på behov, fylder typisk et tomrum for noget, der er en nødvendighed frem for noget andet. Behov for noget indikerer normalt mere end et ønske. Det repræsenterer en funktionel grund til, at de skal købe.
For eksempel skal en forbruger købe et nyt dæk til sin bil, når det nuværende dæk er gået fladt. Dette er et behov – bilen kører ikke korrekt uden dækket. Sikkert, de vil hellere bruge deres penge på et ønske (som en ferie eller opvarmede sæder), men problemet med dækket får dem til at købe baseret på behov først. Need to have.
Vilje er imidlertid anderledes og er ofte baseret på lyst. Forbrugere, der køber baseret på ønsker, køber normalt med fritiden i tankerne (uanset om de ved det eller ej.) Vilje indikerer ofte et “ikke-behov”, men noget der vil gøre deres liv lettere eller sjovere.
For eksempel køber en forbruger, der tilføjer opvarmede sæder til deres bil, baseret på ønsker ikke behov. At have opvarmede sæder i en bil gør turen meget sjovere på de kolde pendlerdage, men det opfylder ikke nødvendigvis en funktionel rolle (bilen vil stadig køre uden opvarmede sæder.) Forbrugeren køber baseret på et ønske, der vil tilføre komfort til deres køreoplevelse. Nice to have.
I nogle tilfælde kan det have en chauffør at føle, at de har fået en vis status i livet ved at have opvarmede sæder. Ikke alle biler har opvarmede sæder, og for at tilføje det kunne man se det som en højere klasse.
At kende noget af det, der driver forbrugernes følelser, kan hjælpe os med bedre at skrive produktbeskrivelser, der taler til dem. I betragtning af hvordan deres følelser driver deres købsvaner, kan vi udvikle en liste over produktfordele, der adresserer de forskellige områder.
Når det er sagt, her er et par af Schwabs drivere, som jeg tror kan være særligt gavnlige for forbrugermarkedsføring (B2C).
Folk vil gerne vinde:
Sundhed
Selvtillid
Tid
Forbedret udseende
Komfort
Fritid
Øget nydelse
De vil spare:
Tid
Ubehag
Risici
Penge
Bekymre
Forlegenhed
Tvivl
De vil være:
Effektiv
Opdateret
“Først” i tingene
Stolte over deres ejendele
Indflydelsesrig over andre (som det ses ved indsendelse af produktbedømmelser)
De vil:
Udtrykke deres personlighed
Værdsætter skønhed
Forbedrer sig generelt
Overvej disse, når du skriver din næste produktbeskrivelse, og sigte mod at udvikle en fordelsliste, der henvender sig til dem, du føler passer til din produkttype.
