Glem tilbuddet: Sådan fortæller du en historie, folk husker

Skru op · Ugens guide

“20 % på alle vinterjakker.” Du har set skiltet tusind gange, og du har glemt det tusind gange. Det er ikke fordi, tilbuddet er dårligt. Det er fordi, der ikke sker noget i det. Ingen er i knibe, ingen bliver hjulpet, og hjernen har ikke noget at hænge det op på. Så lad os prøve noget andet i dag: en lille historie, hvor tilbuddet først kommer til allersidst.

Psykologien bag

Tænk på julefrokosten. Du kan sikkert ikke huske, hvad sildene kostede. Men du kan huske, da onkel Henning faldt i snedriven på vej hjem, og hvad han råbte. Prisen var et tal. Onklen var en historie med en person, et problem og en drejning. Det er den slags, vi gemmer. Og vi er jo dovne af natur, så hjernen smider det meste ud og beholder kun det, der har en lille fortælling hæftet på.

Det er faktisk blevet prøvet af med penge. I 2009 købte journalisten Rob Walker og forfatteren Joshua Glenn ting i genbrugsbutikker og på loppemarkeder for i gennemsnit 1,25 dollars stykket. Det svarer ca. til 10 kroner. Så bad de over 200 forfattere om at skrive en opdigtet historie til hver ting og satte dem på eBay med historien i stedet for en beskrivelse. Tingene blev solgt for næsten 8.000 dollars i alt. Det svarer ca. til 53.000 kroner. Det var de samme kopper og nøgleringe. Det eneste nye var historien. Projektet hed Significant Objects, og du kan læse om det på Rob Walkers side.

Hjerneforskeren Paul Zak fra Claremont Graduate University skrev i Harvard Business Review i oktober 2014 om sine forsøg, hvor folk så en kort film og fik taget en blodprøve før og efter. Når historien byggede spænding op, udskilte hjernen mere oxytocinOxytocinEt stof, kroppen selv laver, når vi føler os knyttet til andre. Det er lidt af grunden til, at vi får lyst til at hjælpe., og jo mere oxytocin, jo flere penge gav folk bagefter til en velgørende organisation. Spændingen er altså nøglen. Uden knas, ingen følelse. Synes du ikke også, at det forklarer, hvorfor du bliver hængende i en video, hvor nogen lige er ved at tabe kagen?

Og så den skæve: Deborah Small fra Wharton lavede sammen med George Loewenstein og Paul Slovic et forsøg, hvor folk fik fem dollars (det svarer ca. til 35 kroner) og et brev fra en hjælpeorganisation. Det ene brev handlede om Rokia, en pige på syv år fra Mali. Det andet var fyldt med tal om sult i flere afrikanske lande. Rokia fik flest penge. Og da forskerne satte tallene ind ved siden af Rokia, faldt beløbet. Tal kan altså ligefrem tage luften ud af en god historie, og det er sgu værd at vide, før du fylder dit næste opslag med procenter.

Sådan gør du

1. Find én person. En kunde, en kollega eller dig selv. Ikke “vores kunder”, men Sofie, der kom ind i tirsdags. (Spørg altid, før du bruger en rigtig kundes navn, eller skriv “en kunde”.)
2. Start midt i problemet. Ikke “Vi har nu i 15 år …”, men “Hun stod i døren med en cykel uden kæde og et tog om 20 minutter.”
3. Lad det knibe. Hvad stod på spil? Hvad gik galt? Det er her, folk bliver hængende, så spring det ikke over.
4. Vis drejningen. Hvad skete der så? Fortæl det i to-tre korte sætninger, og lad gerne noget være lidt skævt eller sjovt.
5. Læg tilbuddet til sidst, i én linje. “Vil du undgå samme tirsdag? Vi tjekker din cykel for 299 kroner hele november.”
6. Brug et billede af personen, tingen eller stedet. Cyklen uden kæde siger mere end et produktfoto fra leverandøren. Er det en video, så vis det, der sker, i stedet for at forklare det bagefter.
7. Skriv det, som du ville sige det højt i butikken. Læs det op for dig selv. Snubler du, så skriv det om. Det lyder måske lidt fjollet, men det er faktisk det bedste filter, jeg kender. Laver du en video, så hold den under et minut og tal direkte til kameraet.

Eksempel

Forestil dig Kasper, der har et cykelværksted i Nakskov. Hans opslag plejer at se sådan ud: “Vinterservice på din cykel. 299 kr. Book nu.” Tre likes, og den ene er fra hans mor. Ikke fordi folk er ligeglade med cykler, men fordi der jo ikke står noget, de kan huske.

Så prøver han noget andet. Han skriver: “I morges kl. 7.40 stod en pige på 16 i døren. Kæden var røget af, toget til Maribo gik 8.02, og hun havde prøve i matematik. Vi fik kæden på, og hun nåede toget med tre minutter til overs. Hun glemte sin hjelm her. Den står bag disken, hvis du læser med.” Nederst: “Er din cykel klar til vinteren? Vi tjekker den for 299 kr. hele november.”

Forestil dig så, at kommentarfeltet fyldes med folk, der vil vide, om hun bestod. Kasper ved det ikke. Hjelmen står der stadig.

Undgå det her

• Historien, hvor du selv er helten. “Vi reddede dagen” bliver hurtigt til en reklame i forklædning. Lad kunden være hovedpersonen, og dig være den, der hjalp.
• Opdigtede kunder. Er det tænkt, så sig det. Folk kan mærke det, og det koster dig mere tillid, end historien giver.
• At gemme tilbuddet helt væk. En historie uden en næste handling er hyggelig, men så ved folk ikke, hvad de skal gøre bagefter.
• At fylde historien med tal. Husk Rokia. Ét navn slår ti procenter, så gem tallene til den sidste linje, hvis de overhovedet skal med.

Gør det her i dag

Gør det her: Sæt et ur på 10 minutter. Skriv tre linjer om den seneste kunde, der overraskede dig: Hvem var det, hvad var problemet, og hvad skete der? Tilføj én linje med dit tilbud nederst, og læg det op i dag.

Vil du have et nyt råd hver fredag? Meld dig ind i KLUB 11 på medieguru.dk/klub-11/

Brug for hjælp til at omsætte det? Ring 53 83 84 67.